O fim da era dos supermarqueteiros: por que o marketing político mudou para sempre

Já faz um tempo que tenho observado um movimento silencioso acontecer tanto na comunicação e marketing político de mandatos, quanto nas campanhas eleitorais, e chegou a hora de te convidar a refletir sobre isso.

Estou falando do fim da era dos supermarqueteiros, aqueles profissionais que, com uma grande sacada criativa, prometiam transformar o destino de uma campanha, e muitas vezes transformavam.

Basta lembrar da campanha “Xô corrupção” na propaganda partidária do PT, em 2002, idealizada por Duda Mendonça, um dos maiores nomes do marketing político do país. Vinte e dois anos depois, a realidade é outra.

Aquele modelo, centrado em uma figura genial, já não se sustenta. A comunicação política hoje exige constância, autenticidade e uma estratégia multidimensional, cultivada dia após dia.

E dentro dessa realidade, fórmulas prontas não funcionam mais.

A transição do marketing político: o que explica o fim da era dos supermarqueteiros?

A principal razão para o fim da era dos supermarqueteiros é a transformação na maneira como o eleitor interage com a política.

A comunicação deixou de ser um monólogo para se tornar um diálogo constante.

O público de hoje não espera somente uma mensagem genial a cada dois ou quatro anos; ele exige transparência, posicionamento e interação contínua.

Nesse novo cenário, o sucesso de uma campanha não depende mais de um indivíduo, mas de uma estrutura integrada e bem orientada.

Modelo de comunicação	Era dos Supermarqueteiros (Até ~2018)	Nova era da comunicação política (Pós 2018)
Foco estratégico	Grandes sacadas criativas e campanhas pontuais de alto impacto.	Construção contínua de narrativa e relacionamento com a base.
Execução	Centralizada na figura do marqueteiro e sua equipe externa.	Distribuída entre assessores internos, coordenadores e o grupo político.
Papel do político	Figura mais passiva, que recebe e executa as diretrizes do marqueteiro.	Participante ativo na criação de conteúdo e na interação com o público.
Tom da mensagem	Generalista, buscando o maior alcance possível com uma única mensagem.	Segmentada e autêntica, adaptada para diferentes nichos de eleitores.
Resultado esperado	Virar o jogo em um curto espaço de tempo com uma campanha disruptiva.	Consolidar a reputação e a base de apoio ao longo do tempo, com picos na eleição.

O caso de João Santana na campanha de Ciro Gomes em 2022, que o próprio marqueteiro admitiu à Folha de S. Paulo como sua “maior derrota”, é um sintoma claro dessa mudança.

Não se trata de falta de talento, mas da inadequação do modelo.

Um supermarqueteiro, por mais brilhante que seja, muitas vezes chega sem uma compreensão profunda da realidade da equipe e do contexto local, tentando implementar estratégias que, na prática, são inviáveis.

A nova tríade do sucesso: assessores, coordenadores e grupo político

O poder na comunicação política moderna migrou para quem está no dia a dia do mandato. A grande sacada agora é entender que os resultados vêm de dentro, com o “feijão com arroz” bem feito. A nova tríade do sucesso é composta por:

1.Bons assessores: profissionais que conhecem o político, dominam as ferramentas digitais e se sentem seguros para executar a estratégia.

2.Coordenadores competentes: responsáveis por direcionar as ações, estabelecer rotinas, conferir a execução e garantir que a engrenagem funcione no ritmo certo.

3.Grupo político coeso: um núcleo de apoio que entende o contexto, os objetivos e a linguagem da comunicação, garantindo alinhamento e evitando ruídos.

A tríade de sucesso da comunicação em uma Campanha Eleitoral

O papel dos consultores externos também mudou. Eles devem atuar de forma consultiva, de fato, integrando habilidades de coordenação para direcionar e potencializar a equipe que já acompanha o político.

O sucesso depende da colaboração, da confiança na equipe e do reconhecimento de que a vitória não é obra de um gênio solitário, mas de um coletivo unido e alinhado.

Chegou a hora dos assessores, dos coordenadores e da experiência do grupo político.

Se você duvida, observe o que aconteceu nas eleições de 2022 e 2024, ou pague o preço para ver na prática agora em 2026.

Este artigo foi escrito por Gisele Meter - Consultora especializada em marketing político e comunicação digital para mandatos. Criadora do Portal do Assessor, referência em estratégias de marketing político digital para vereadores, deputados e gestores públicos. Com experiência em dezenas de campanhas eleitorais e mandatos, Gisele ajuda políticos a fortalecerem sua presença digital e ampliarem seu alcance por meio de estratégias de marketing político comprovadas.

Referências

[1] Folha de S.Paulo. (2022, 16 de outubro). 'Eu e Ciro amargamos a nossa maior derrota', diz João Santana.