Já faz um tempo que tenho observado um movimento silencioso acontecer tanto na comunicação e marketing político quanto nas campanhas eleitorais, e chegou a hora de te convidar a refletir sobre isso.
Estou falando da figura do “supermarqueteiro”, aquele profissional que, com uma grande sacada criativa, prometia transformar o destino de uma campanha eleitoral - e muitas vezes transformava.
Basta lembrar da campanha “Xô corrupção” na propaganda partidária do PT, que foi veiculada em 2002, alguns meses antes da campanha eleitoral: ratos roíam a bandeira do Brasil e, ao final, podia-se ouvir um locutor dizendo: “Ou a gente acaba com eles, ou eles acabam com o Brasil. Xô, corrupção.”
A campanha foi idealizada por Duda Mendonça, um grande marqueteiro em quem me inspirei no início da minha carreira e que, para mim, foi um dos maiores profissionais de marketing político do país.
Agora, passados 22 anos, vejo que a era dos supermarqueteiros da política chegou ao fim.
Isso se deve a uma transformação fundamental na forma como a comunicação se desenrola no âmbito político, tanto no ambiente digital quanto fora dele.
Antigamente, era comum acreditar que um marqueteiro com ideias brilhantes e estratégias disruptivas poderia, quase como em um passe de mágica, alterar todo o curso de uma campanha.
No entanto, esse modelo já não se sustenta na realidade que vivemos.
O público mudou, assim como a maneira como as pessoas interagem e querem interação com os políticos. Hoje, a comunicação precisa ser mais constante, autêntica e multidimensional, ou seja, precisa ser acompanhada e cultivada para que todas as nuances possam ser compreendidas.
Assim, quando se chega a uma campanha, existe conhecimento suficiente para saber o que funciona e o que não funciona para o candidato no seu contexto específico, ou seja, qual o conteúdo certo, a imagem certa e o formato certo para que a mensagem realmente tenha impacto no eleitor.
Fórmulas prontas não funcionam mais.
E para que isso aconteça, para que uma campanha eleitoral seja bem-sucedida na atualidade, ela precisa ser construída sobre três pilares fundamentais: bons assessores, coordenadores competentes e um grupo político coeso, que apoie e direcione a comunicação.
Esses grupos, trabalhando em conjunto, são capazes de criar uma estratégia de comunicação eficaz, capaz de engajar o eleitorado de maneira significativa.
É claro, todas essas pessoas precisam ter conhecimento e domínio do que fazem, e esse deve ser o foco de todo o trabalho de comunicação, coordenação e decisões políticas.
Por isso é preciso que se contrate bons profissionais, com real conhecimento da coisa, e não somente amigos, indicações ou arranjos feitos por razões pessoais que podem, lá na frente, comprometer todo o projeto político.
Bons assessores, bons coordenadores e um grupo político com experiência são imbatíveis quando se trata de marketing e comunicação política.
É um erro pensar que um supermarqueteiro vai virar o jogo quando nada foi feito antes. Isso tem sido cada vez mais raro, basta ver o que ocorreu com João Santana em 2022. O próprio afirmou para a Folha de São Paulo: “Eu e Ciro amargamos a nossa maior derrota”.
E olha que estamos falando de João Santana, que com Duda Mendonça e Chico Santa Rita, formam, para mim, a tríade dos supermarqueteiros políticos da nossa história.
Mas as coisas mudaram, e mudaram bastante, e hoje um dos grandes desafios enfrentados nas campanhas modernas é quando marqueteiros, sem uma compreensão profunda da realidade da equipe e do contexto político, tentam implementar estratégias que, na prática, são inviáveis ou até mesmo inexequíveis.
O que acontece é que o supermarqueteiro chega e começa a dar direcionamentos que, em sua cabeça, resolvem o problema, sem considerar o contexto, a equipe e o que é realmente possível, dentro da execução - o que acaba levando a um descompasso entre o planejamento e a execução, comprometendo a eficácia da campanha.
O que quero dizer é que, muitas vezes, a equipe é boa, mas falta uma boa coordenação e direcionamento de ações para que a coisa toda aconteça. Sem essa coisa de marqueteiro que resolve tudo.
Estamos falando do feijão com arroz bem feitinho, sendo realizado pela equipe que está ao lado do político há muito tempo e que só precisa de um bom direcionamento para fluir.
Para mim, essa é a grande sacada: políticos entenderem que quem pode trazer resultados são seus assessores, uma boa coordenação e um grupo político que entenda tanto do contexto quanto dos objetivos e da própria comunicação, para que todos possam falar a mesma língua.
Mas e os consultores, onde ficam nessa história? Os consultores terão que cada vez mais assumir o seu papel consultivo, de fato, e integrar habilidades de coordenação para direcionar e fazer a equipe do político render e entregar bons resultados.
Para mim, chegou a era dos assessores, os bons, aqueles que sabem o que fazem e se sentem seguros em fazer.
Chegou a era dos bons coordenadores, que direcionam ações, estabelecem uma rotina e conferem o que foi feito e o que ainda precisa ser executado. Aquele que verifica toda a engrenagem e determina o ritmo certo na hora certa para que cada coisa aconteça no momento em que tem que acontecer.
É claro que, para tudo isso acontecer, o político tem que querer que aconteça e também precisa querer ser parte fundamental da máquina. Precisa colaborar, criar conteúdo, confiar na equipe e, acima de tudo, reconhecer essa mudança de paradigma, ou seja, entender que o sucesso de uma campanha não depende mais de um único indivíduo, por mais talentoso que seja, mas sim de uma equipe unida, bem orientada e estrategicamente alinhada.
O poder agora está nas mãos dessa equipe coletiva, onde cada pessoa contribui com suas habilidades e conhecimentos para alcançar um objetivo comum.
E se você duvida, observe o que aconteceu nas eleições de 2022, ou pague o preço para ver isso, na prática, agora em 2024.
Chegou a hora de deixar para trás o que já está se tornando obsoleto, deixar para trás o "canto da sereia" dos supermarqueteiros e abraçar uma abordagem mais colaborativa e integrada. Uma campanha eleitoral vencedora no mundo de hoje é construída com base nesse pensamento.
Chegou a hora dos assessores, coordenadores e da experiência do grupo político, todos integrados para trazer aquilo que, no fundo, todo mundo busca: A VITÓRIA.
Um abraço e até breve!
Gisele Meter